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CM制作現場の全体を取りまとめる総責任者。広告代理店への営業活動をはじめ、受注したCM制作のスタッフ編成、予算作成、ロケーション場所、スタジオの手配、スケジュール管理、作品の品質管理などを行う。映像1コマに対し、お金と労力がかかる映像クリエーティブのキーマンとして、広告主や広告代理店、制作現場のクリエーターとの調整役も担う。絶対的な信頼関係を培いながら、関わるスタッフの感性を最大限に引き出す仕事。予算内で効果的な作品を生み出せるかが問われる職業だが、CM完成時のやりがいは大きい。
CM制作に携わるスタッフを選び、彼らをまとめてCMを作り上げるには、コミュニケーション能力の高さとリーダーシップが必須。予算内でCMを完成させるには、資金面でのマネジメント力も必要となる。クライアントとの交渉力、CMの方向性を決める決断力などがある人に適している。